브랜드 스토리란?

브랜드 스토리란? 만드는 방법 3단계를 기업 사례와 함께 설명합니다.

 

강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 브랜드 스토리가 필수적이다. 이 글에서는 브랜드가 무엇인지, 그 안에서 스토리의 중요성에 대해 설명합니다. 또한 브랜드 스토리를 만드는 3단계에 대해 기업 사례와 함께 설명합니다.

 

다양한 업종에서 브랜드 구축의 중요성이 강조되고 있다.

 

그 배경 중 하나로 꼽히는 것이 세계적인 소재 원자재 가격 상승이다. 브랜드 파워가 없으면 원재료 가격 상승분을 판매가격에 전가할 수 없기 때문에 이익이 압축되어 경쟁력이 더욱 떨어질 수 있다.

 

그렇기 때문에 브랜드가 주목받는 것이지만, 하루아침에 구축할 수 있는 것은 아니다. 이 글에서는 브랜드 구축의 핵심인 '브랜드 스토리'에 대해 기업 사례와 함께 만드는 방법을 설명한다.

 

브랜드란 무엇인가?

브랜드 스토리를 이야기하기 전에 브랜드가 무엇인지 생각해 보자.

미국마케팅협회의 정의에 따르면 '한 판매자의 상품이나 서비스가 다른 판매자의 상품이나 서비스와 구별되도록 하는 이름, 용어, 디자인, 상징 또는 기타 특징'을 브랜드라고 한다.

 

이 정의대로라면 어떤 상품이든 이름을 붙이고, 그럴듯한 디자인의 로고를 붙여서 판매하면 브랜드가 될 수 있다.

 

하지만 브랜드가 갖는 의미는 본질적으로 그 이상이다.

 

브랜드가 갖는 의미를 생각해보면 브랜드 가치라는 단어로 이어집니다. 브랜드 가치는 '그 상품이라면 고객이 높은 가격을 지불하고서라도 사고 싶은 것'을 말한다.

 

예를 들어 100원에 살 수 있는 상품에 그 이름이 붙어서 130원이라도 고객이 사고 싶어하는 것이 브랜드이고, 그 차액인 30원의 가격 프리미엄이 브랜드 가치라는 것이다.

 

브랜드 상품이면 가격 경쟁에 시달릴 필요가 줄어들기 때문에 자사 상품이나 서비스를 브랜드 상품으로 키우고 싶은 것은 당연하다.

 

하지만 실제로는 '브랜드는 아직 우리 회사에는 시기상조'라고 생각하시는 분들도 많을 것입니다. 그렇다면 브랜드에 대한 오해에 대해 알아보자.

 

브랜드에 대한 오해

갑자기 말하지만, 여러분들이 떠올리는 브랜드를 하나만 꼽아보자.

고급 시계라면 롤렉스, 오메가. 자동차라면 벤츠, 도요타.

스포츠 브랜드로는 나이키, 아디다스 등일까요?

 

모두 '전 세계에서 모르는 사람이 없다고 해도 과언이 아닌 브랜드들입니다.

 

이 브랜드들의 공통점은 모두 대기업이 전개하는 상품과 서비스라는 점이다. 막대한 광고비를 들여 브랜드 인지도를 쌓아가고 있다. 그래서 '브랜드=대기업의 것'이라는 이미지를 갖고 있는 경우가 있다.

 

사실 이는 큰 오해다.

애초에 앞서 언급한 대기업들도 제품이나 서비스를 출시할 당시에는 작은 기업이었다.

 

이 글을 읽으시는 분들 중에는 나이키의 창업자 필 콜린스의 자서전 '슈독'을 읽어보신 분들도 계실 것이다. 50달러로 시작해 수차례의 파산 위기를 극복하고 세계적인 브랜드로 성장시킨 이야기가 담겨 있다.

 

즉, 대기업이 아니면 브랜드 구축이 불가능하다는 것이 아닙니다. 브랜드가 성장해야 기업이 성장하는 것이지, 브랜드는 키우려는 의식이 없으면 성장하지 않는다.

 

국내의 중소기업 중에도 강한 브랜드 가치를 가진 기업은 많다.
그 중 하나가 더본코리아이다.

그렇다면 강한 브랜드를 만들려면 어떻게 해야 할까요?

 

"브랜드 만들기를 시작하자!" '라고 생각하면서 갑자기 멋진 상품명을 짓거나 로고나 패키지 디자인을 고민할 필요는 없다.

 

가장 먼저 해야 할 일은 이 글의 주제인 브랜드 스토리를 만드는 것이다. 더 정확히 말하면, 브랜드 스토리가 명확하지 않은 상태에서 상품명이나 로고 디자인을 고민하는 것조차도 헛수고가 될 수 있다.

 

그럼 지금부터 브랜드 스토리가 무엇인지 설명하겠습니다.

 

브랜드 스토리란?

브랜드 스토리는 브랜드에 얽힌 역사, 사회와의 관계, 창업자의 생각, 제품에 대한 철학 등을 이야기화한 것이다. 그 브랜드의 특징, 모습, 다름이 이야기로 고객의 마음속에 스며들어 더 깊은 이해와 애착을 만들어내는 효과를 기대할 수 있다.

 

스토리의 반대편에 있는 것은 상품이나 서비스의 장점이나 스펙을 상세히 설명하는 광고나 설명문일 것이다. 장점을 정확하게 전달한다는 측면에서는 그런 광고도 필요합니다. 하지만 그러한 광고가 고객의 마음에 남고 이해되기 위해서는 고객의 이해력에 의존할 수밖에 없다는 약점이 있습니다.

 

고객이 이해하지 못하고 기억하지 못하면 광고의 의미가 없다. 그러면 결국 고객은 가격이라는 알기 쉬운 기준에 의존할 수밖에 없다.

 

스토리는 고객의 마음을 사로잡는 효과가 있다. 개발 비화나 사용자의 기쁨의 이야기는 사람들의 기억에 남아 흥미와 감동, 공감을 불러일으킬 수 있다.

그렇다면 브랜드 스토리는 어떻게 고객의 관심과 감동, 공감을 불러일으킬 수 있을까?

 

브랜드 스토리가 중요한 이유

오사카의 한 동네 서점을 사례로 소개하고자 한다.

 

이 서점의 이름은 '쇼와도 서점'으로, 오사카시 츠루미구라는 중심지에서 조금 떨어진 곳에 있습니다. 일반적인 서점의 이미지보다는 조금 큰 편이지만, 도시에 있는 대형 서점보다는 확실히 작은 서점입니다.

 

고객층도 가까운 역 이용객이나 동네 주민이 많을 것 같지만, 이 서점에는 멀리서 일부러 찾아오는 고객도 많다고 한다.

 

그 이유는 바로 책 표지 때문이다.

 

서점 주인의 아들이 디자인한 책표지가 SNS에서 입소문을 타면서 책표지를 보기 위해 찾아오는 손님이 많아졌다고 한다. 책갈피와 다양한 일체형 책갈피 등 아기자기한 디자인의 책표지가 화제가 되어 고객을 끌어들이고 있다고 한다.

여기까지만 보면 책표지 디자인 이야기라 브랜드 스토리와는 상관없을 것 같지만, 조금 더 깊게 들어가면 책표지 디자인 이야기가 나온다. 하지만 조금 더 자세히 들여다보면 서점의 마음이 스토리가 되어 전해진다.

쇼와도 서점은 창업 50여 년의 전통 있는 서점이다. 현재 경영자의 아버지가 창업했고, 책 표지 디자인은 창업자의 손자가 담당하고 있다. 이런 토종 서점이 경영적으로 어려운 세상이라는 것은 상상하기 어렵지 않을 것이다.

어려운 환경 속에서도 많은 사람들이 서점에 들러 좋은 책을 만났으면 좋겠다는 생각에 SNS를 통해 책을 소개하기 시작한 것이 계기가 되어 많은 팔로워를 확보할 수 있었다.

이후 인쇄회사에서 일했던 경험을 살려 책 표지 디자인까지 맡아 화제를 모으는 데 성공했습니다.

단순히 예쁜 디자인의 책 표지라면 다른 곳에서도 구할 수 있는 방법이 있을 것이다. 고객에게 '책에 관심을 가져줬으면 좋겠다', '서점에 와줬으면 좋겠다'는 마음이 고객에게 전달되고 공감되어, 서점을 돕고 싶어서 멀리서라도 책을 사러 오게끔 동기를 부여하고 있는 것이다.

브랜드 스토리를 만드는 데 있어 가장 중요한 것은 쇼와도 서점처럼 '마음'을 전달하는 것이다. 상품과 서비스를 제공함으로써 이루고자 하는 것이 무엇인지를 명확히 하고 흔들리지 않는 것이다. 대기업에서 하는 캠페인이나 디자인이 처음부터 필요한 것이 아닙니다.

"마음은 알겠는데, 어떻게 스토리를 만들어야 하나요?" '라고 궁금해하시는 분들이 많을 것 같아 구체적인 스토리 제작 방법에 대해 설명해드리겠습니다.

브랜드 스토리를 만드는 3단계

스토리는 다음과 같은 3단계로 만들 수 있습니다.

 

1. 주인공을 정한다.

이야기에는 주인공이 필요하다. 브랜드 스토리에 등장하는 주인공의 유형은 크게 두 가지로 나뉜다.

 

▶ 창업자, 경영자, 직원

그 브랜드의 생각을 가장 잘 표현하는 존재입니다.

일에 대한 열정이 이야기가 된다.

 

다양한 직업에 종사하는 사람들을 조명하는 다큐멘터리로 시청자들은 그 열정에 감탄한다.

 

다큐멘터리를 보고 그 기업의 제품이나 서비스를 구매하고 싶고, 사용해보고 싶어 팬이 된 경험이 있는 사람들도 있을 것이다.

 

열심히 일하는 사람들은 반드시 어딘가에 뜨거운 열정을 품고 있다. 그 마음을 파고들면 사람의 마음을 움직일 수 있는 스토리를 찾을 수 있습니다.

▶ 제품-서비스

제공하는 제품・서비스가 주인공이 됩니다.

제품, 서비스에서 '행복한 시간을 가져다주는 존재'로 스토리를 통해 이끌어내고 있는 것이다.
제공하는 제품-서비스의 고집과 의미를 '생각'과 함께 스토리로 만들어 보자.

"나사(NASA)에서 일하는 어느 청소부는 자신이 하는 일은 사람을 달에 보내는 일을 돕고 있다고 한 유명한 일화가 있다."

▶ 소비자-고객
신용카드 회사 마스터카드의 광고 'Priceless - 돈으로 살 수 없는 가치가 있다'가 그 예입니다. 카드를 사용하는 고객이 돈으로 환산할 수 없는 감동을 맛보는 장면들을 통해 마스터카드의 가치를 전달하고 있습니다.

 

고객에게 어떤 감동을 선사하고 싶은지 생각해 보자.

 

2. 여러 패턴으로 만들어 보기

지금까지 주인공의 유형을 설명했지만, 이 모든 유형으로 각각의 스토리를 만드는 것도 가능하다.

 

다양한 각도에서 스토리를 생각하다 보면 브랜드의 강점을 발견할 수 있다. 따라서 한 가지 아이디어에 집착하지 말고 다양한 아이디어를 모으는 것이 중요하다. 중요한 것은 각각의 스토리가 '생각'에서 벗어나지 않아야 한다는 것이다.

 

마스터카드의 광고도 여러 가지 패턴이 있지만, 전달하고자 하는 메시지는 변하지 않는다. 일관성을 갖는 것은 브랜드 확립을 위해 중요하다.

 

3. 계속 발신하기

"하고 싶은 말은 알겠는데, 스토리텔링할 수 있는 글솜씨가 없어..."

 

이런 고민을 하는 분들도 있을 것이다. 하지만 걱정하지 마세요.

 

꼭 대작의 스토리를 만들 필요는 없으며, 쇼와도 서점처럼 SNS를 활용해 하나하나 쌓아가는 방법도 있다. 또 매장 판매라면 매장 내 POP 광고나 전단지를 통해 알리는 방법도 있다.

 

중요한 것은 알리는 것, 그리고 지속하는 것이다.

 

강한 브랜드는 하루아침에 만들어지는 것이 아니다. 홍보를 멈춘다는 것은 브랜드의 성장이 멈춘다는 것을 의미한다. 당장 결과가 나오지 않더라도 포기하지 말고, 자신만의 방식으로 조금씩 꾸준히 소통을 이어나가야 합니다.

 

주의점: 거짓말과 과장 구별하기

마지막으로 주의할 점으로 거짓말과 과장에 대해 설명하겠습니다. 스토리 속에 거짓말이 조금이라도 섞여 있으면 단숨에 가치를 잃게 됩니다. 사람들의 기억에 남지 않게 됩니다.

 

반면, 이상을 추구하기 위한 과장과 거짓말은 다르다. 스토리에서 지향해야 할 곳이 현실과 조금 멀어도 그 이상을 그리는 것은 문제가 되지 않습니다. 그렇게 하면 브랜드가 지향하는 방향이 더 선명하게 드러날 수 있습니다.

 

이상과 낭만을 이야기하는 것은 처음에는 과장, 과장으로 받아들여질 수 있다. 하지만 거기에 다가가고자 하는 '마음'이 있다면 그것은 거짓말이 아니다.

 

★ 마무리

브랜드 구축의 근간이 되는 브랜드 스토리의 의미와 만드는 3단계에 대해 알아보았습니다.

 

브랜드 스토리에서 가장 중요한 것은 '마음'입니다.

 

자신의 회사, 상품, 서비스가 지향하는 방향과 이를 위한 노력을 스토리로 만들어야 고객의 마음을 움직일 수 있습니다. 브랜드 구축이 어렵다고 생각하시는 분들도 이미 마음속에는 자신감이라는 기본이 이미 형성되어 있을지도 모릅니다.

 

강한 브랜드 구축을 위해 인내심을 갖고 조금씩이라도 스토리를 만들어가는 작업을 시작해보자.