음식점이 '5P 분석'을 통해 효과적인 마케팅 전략을 실천하는 방법은 무엇일까?
상품이나 서비스를 시장에서 판매하기 위한 마케팅 활동의 전략을 세우기 위해 5P 분석이라는 프레임워크를 활용할 수 있습니다.
특히 실물 매장을 보유한 음식점 등에서는 상품, 가격, 프로모션 등 판매와 관련된 다섯 가지 구성요소를 효과적으로 조합한 5P 분석을 통해 타깃 시장에 대한 어필 효과를 높일 수 있다.
이번 글에서는 5P 분석을 통해 음식점의 매출과 인지도를 높일 수 있는 구체적인 방법에 대해 알아본다.
5P 분석이란?
5P 분석의 기본이 되는 4P 분석이라는 프레임워크가 있는데, 4P 분석은 1960년 미국의 마케팅 학자 에드먼드 제롬 맥카시가 제안한 것으로, '판매자 관점'에서 다음 4가지 포인트를 분석하여 마케팅을 하는 것이다.
- 상품(제품/product)
- 가격(프라이스/price)
- 유통(플레이스/place)
- 판매 촉진(프로모션 / promotion)
4P 분석은 판매의 핵심이 되는 이 4가지 구성요소의 머리글자를 따서 붙여진 이름이다.
예를 들어 '상품(product)'의 요소로는 디자인, 용도, 품질, 브랜드 파워, 서비스, 애프터서비스 등이 있다. '가격(price)'이라면 현재 가격대, 원가 및 수익률, 경쟁사와의 가격 차이 등을 꼽을 수 있다. 자사에 있는 이 모든 요소들을 적어내면 각 항목에서 판매 정책이나 타켓에 어긋나지 않는지, 혹은 더 강화할 수 있는 부분이 무엇인지 객관적으로 파악할 수 있다.
이러한 여러 요소들을 서로 보완할 수 있도록 조합하여 마케팅을 실행합니다. 이처럼 목표 시장에서 성과를 내기 위해 여러 가지 수단을 조합하는 것을 '마케팅 믹스'라고 하는데, 4P 분석은 마케팅 믹스 실천을 위한 효과적인 방법이다.
최근에는 4P에 한 가지 요소를 더 추가하여 '4P+1P'라는 5P 분석이 많이 사용되는데, 5번째 요소는 상황에 따라 다음 중 하나를 선택할 수 있다.
사람들(people)
포장(package)
업무, 절차(process)
인기, 대중성(popularity)
이 중 5P 분석에서 특히 많이 사용되는 것이 '사람(people)과 포장(package)이다.
'사람들(people)'은 고객뿐만 아니라 이해관계자(stakeholder)를 모두 포함한다. 재료 공급업체나 외부 협력업체, 그리고 최근에는 소셜미디어 등을 통해 간접적인 홍보를 해주는 인플루언서라고 불리는 인터넷 사용자들도 여기에 포함된다. 마케팅을 생각할 때, 잡지나 TV와 같은 대형 미디어뿐만 아니라 개인의 SNS 포스팅의 영향력도 간과할 수 없는 존재입니다.
'포장(package)'도 상품 프레젠테이션을 위해 빼놓을 수 없는 요소다. 아직 마셔보지 않은 주스의 패키지를 보고 '맛있을 것 같다'고 느낀 경험이 있는 사람이라면 누구나 한번쯤은 있을 것이다.
반면 아무리 맛있는 식품이라도 패키지가 내용물과 일치하지 않으면 인상적이지 않고, 매장에서 내용물을 상상하며 손에 쥐기 어려울 뿐만 아니라, 선물하고 싶은 마음이 생기지 않는다.
포장된 제품 외에도 음식점의 음식의 경우, 식기나 그릇, 플레이팅 등의 연출도 패키지의 일부라고 할 수 있다. 패키지라는 요소는 사진을 찍어 인터넷에 올리고 싶어하는 블로그나 SNS 사용자들을 끌어들이는 데 있어서도 중요성이 커지고 있다.
이러한 '4P+1P' 요소를 필요에 따라 조합하여 5P 분석을 실천하면 판매자에게 더 높은 효과를 기대할 수 있을 것이다.
음식점을 위한 5P와 활용법
실제로 음식점에서 5P 분석을 하는 경우를 예로 들어 각 항목에서 어떤 내용을 파악해야 하는지 알아보겠습니다.
1. 음식점의 '상품(product)'
가장 먼저 고려해야 할 것은 음식점의 영업 형태다. 레스토랑인지, 술집인지, 카페나 분식집, 테이크아웃 전문점인지. 예를 들어, 레스토랑이라 하더라도 가족 단위의 가족형, 고급 소비자를 위한 고급형 등 다양하며, 술집도 직장인을 위한 곳과 학생을 위한 곳에서는 메뉴와 가격, 서비스 등이 다르다.
이 외에도 요리 장르(한식, 일식, 중식, 이탈리안, 프렌치, 창작요리 등), 서비스 스타일(테이블 서비스, 카운터, 셀프서비스, 서서 먹는 것, 실내/실외 등), 특징(맛, 컨셉, 가성비, 건강함, 한정 수량, 메뉴의 다양성) 서비스 품질(직원의 숙련도, 커뮤니케이션, 인품 등)이 '상품(product)' 카테고리에서 분석 대상이 된다.
2. 음식점의 '가격(price)'
한 고객이 한 번 방문했을 때 지출하는 금액, 이른바 '객단가'의 평균값이나 예측은 음식점 경영에 있어 중요한 수치 중 하나다. 예를 들어, 학생 고객 등을 타겟으로 하는 매장이라면 객단가를 높이는 노력보다 방문 빈도를 높이는 노력이 더 효과적일 수 있다. 또한 주변 경쟁점보다 객단가와 수익률이 모두 낮다면 상품(메뉴)의 가격 인상도 고려해야 합니다. 또한 각 메뉴의 원가율과 수익률, 경쟁점과의 가격 균형 등을 파악해야 합니다.
3. 음식점의 '입지(place)'
일반적인 5P 분석이나 4P 분석에서 place를 통상적으로 '유통'이라고 생각하지만, 음식점의 경우 '입지'라고 생각하면 이해하기 쉬울 것이다.
우선 수익과 임대료가 맞물리는 입지가 중요합니다. 이 밸런스가 맞지 않으면 수익을 낼 수 없기 때문에 신규 매장을 낼 때에도 '이 정도의 임대료를 지불할 수 있을 만큼의 손님이 모일 수 있는지'를 잘 따져보고 결정합니다.
또한 장소의 성격(역 앞, 대학이나 대형시설 근처, 교외 등), 거리의 분위기가 가게와 잘 맞는지, 상권 내 동선(역에서 얼마나 가까운지, 사람이 많이 다니는 경로, 경쟁점과의 거리 등), 점포 형태(1층, 2층, 독립점포 등), 주목도(간판이나 가게의 눈에 잘 띄는지 등), 소음도(식사할 때 신경 쓰이는 소음) (식사 시 소음은 없는지), 교외형 매장이라면 차량 접근성, 주차장 유무도 고려해야 한다.
입지는 경영 중간에 쉽게 바꿀 수 없는 가장 큰 요소다. 찾기 어려운 위치나 한적한 지형을 활용해 은둔형 고급 레스토랑을 운영하는 방법도 있지만, 이 경우 셰프와 메뉴의 화제성 등 최적의 프로모션 방법과의 조합이 성공의 열쇠가 된다.
4. 음식점의 '판촉(promotion)'
아무리 훌륭한 요리를 제공하더라도 그것이 세상에 알려지지 않으면 손님이 찾아오기 힘들다. 그 가게의 음식이 '얼마나 훌륭한지', 그리고 '누가 먹었으면 좋겠는지'를 알리는 것이 '판매 촉진'에 해당합니다.
우선 일반적인 광고로 접이식 광고, 전단지 배포, 잡지 광고, 라디오 광고, 온라인 광고 등으로 가게의 존재를 알릴 수 있습니다. 실제로 지금까지 어떤 방법을 시도해 보았는지, 어떤 효과가 있었는지도 분석해보자.
또한, 첫 방문을 늘리는 방법, 재방문을 늘리는 방법, 입소문을 늘리기 위한 시책도 지금까지 해온 것과 그 효과를 기록해 보자.
프로모션은 가게의 타깃층과 홍보의 타깃층이 일치해야만 효과를 볼 수 있다. 저렴한 가격을 내세우는 가게인데 고급 주택가에 전단지를 붙이거나, 고급스러운 가게인데 역 앞에서 할인 쿠폰을 대량으로 배포하는 것은 효과적인 고객 유치에 도움이 되지 않을 수 있습니다.
5. 음식점의 '사람(people)'
음식점의 경우 다섯 번째 P는 '사람(people)'을 중시한다. 손님이 혼자 오는지, 그룹(커플, 가족, 친구, 동료 등)으로 오는지, 방문 날짜와 연령대, 예상 소득층, 노약자나 어린이가 있는지, 손님들의 음식 취향과 성향 등 한마디로 고객이라고 해도 그 속성은 다양하다. 주문을 받을 때 쉽게 고객층을 메모할 수 있는 시스템을 만들거나, 방문 고객에게 설문조사를 실시해 요일별, 시간대별 데이터를 수집해 보자.
데이터 수집을 위해선 음식점 전용 POS 데이터를 받아서, 활용해 볼 가치가 충분하다.
또한, 가게의 소셜미디어 계정이 있다면 어떤 사람들이 팔로우하고 어떤 정보를 확인하고 있는지 확인하는 것도 필요하다. 자사 계정뿐만 아니라 해시태그(#)나 가게 이름으로 검색을 통해 어떤 사람들이 가게에 대해 어떻게 의견을 말하고, 어떤 영향을 미칠 수 있는지 추측해본다.
이렇게 이미 있는 '가게의 상황'을 데이터화하고, 개선할 점과 강화해야 할 점을 찾아내면 구체적으로 어떤 마케팅 강화책을 취하면 좋을지 알 수 있다. 분석 결과를 볼 때는 '불편함'에 민감하게 반응해야 한다.
매장 입지에 어울리지 않는 가격대, 비용과 수고에 맞지 않는 메뉴 구성, 고객층 분위기와 다른 광고 디자인이나 색감 등 5가지 항목 중 어딘가 균형이 맞지 않을 때, 그 위화감은 고객에게도 전달된다. 고객이 불편함 없이 편안히 쉴 수 있는 가게라면 다시 찾고 싶은 가게가 될 가능성은 훨씬 높아질 것이다.
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5P 분석은 마케팅의 밑그림을 그리는 작업으로 꾸준한 작업이지만, 주기적으로 전체적인 균형을 파악하면 필요한 마케팅 방법을 알 수 있다. 동시에 매장의 강점을 찾아내는 데도 도움이 되기 때문에 그동안 보이지 않던 자기 매장의 특징을 객관적으로 파악해 전면에 내세울 수 있게 된다.
1가지 항목만 보고 판단하는 것이 아니라 5가지 항목 전체의 균형을 다시 파악하는 5P 분석만의 방법으로 내 매장에 맞는 마케팅 전략을 수립해 보자.
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